Brand Storytelling:

BRAND 
STORYTELLING
Appunti di Emma Lampa
Università degli Studi di Macerata
Facoltà di Scienze della comunicazione
Corso di laurea in Comunicazione e Culture Digitali
Esame di Brand Storytelling
Docente: Francesco Cardinali
Anno accademico - 2021/2022B R A ND ST OR Y T E L L ING
R a c c onta re storie è un modo pe r fa rsi nota re pe r a ttira re a tte nz ione e pe r c onquista re ruolo
pe rc hé qua ndo c omunic hia mo lo fa c c ia mo se mpre c on uno sc opo; un ra c c onto è una
simula z ione c he produc e una re a ltà . Si ra c c onta no storie rispe tta ndo a lc une c ondiz ioni:
- c oinvolge re il pubblic o
- e sse re a ute ntic i ne i c onte nuti
- a ve re stra te gia
- sa pe r c ostruire imma gina ri
- sa pe r ge stire orga niz z a z ione me dia tic a (me z z o di c omunic a z ione a da tto pe r il proprio
pubblic o di rife rime nto c on una storia signific a tiva de dic a ta )
- a ve re c ompe te nz e na rra tive
Inoltre , un ra c c onto implic a :
● posiz iona me nto e siste nz ia le
● pa role
● re gistro linguistic o pe r imma gina ri visivi
● sc rittura a rc he tipa le
● e moz ioni
● sc e lta mira ta di strume nti
L a nostra vita è pie na di signific a ti gra z ie a storie /ra c c onti e il nostro c e rve llo c i sa lva pe rc hé c i
dà obie ttivi se mpre + sfida nti pe r c ui da ll'inse nsa te z z a c he ra z iona lme nte provia mo ne i
c onfronti de lla nostra e siste nz a c i sa lva il nostro c e rve llo orga niz z a to pe r a ssorbire storie . T utto
pa rte da l c e rve llo infa tti una storia iniz ia qua ndo suc c e de qua lc osa , ovve ro qua ndo si ve rific a
un muta me nto e il c e rve llo lo c oglie gra z ie a i 5 se nsi e si sve glia pe r risponde re a i muta me nti.
C e rve llo= ha orga niz z a z ione funz iona le poic hé è diviso in 2 e misfe ri c on c ompiti dive rsi, ma i 2
e misfe ri c omunic a no pe r ra ggiunge re obie ttivi c omuni:
-e misfe ro sinistro= ra z iona lità →ma te ma tic a , de c odific a lingua ggi, ra giona me nti logic i
-e misfe ro de stro= e motività →imma gina z ione , music a , a rte , e moz ioni
1C e rte z z e sul c e rve llo:
-sia mo e sse ri ra z iona li c he usa no la ra z iona lità pe r giustific a re le sc e lte e motive →se c e rve llo
visto da ll’a lto fa tto da c e rc hi c onc e ntric i a ll’e ste rno c ’è c orte c c ia c e re bra le (se de de l pe nsie ro
ra z iona le /a na litic o e de l lingua ggio), poi a nda ndo a ll’inte rno c ’è siste ma limbic o c ortic a le
(se de de lle e moz ioni/se ntime nti e de i c omporta me nti istintivi) poi pa rte + inte rne /primitiva
siste ma limbic o sub-c ortic a le (de ve pre ndia mo de c isioni istitutive se nz a ra giona re pe r
sopra vvive nz a c on sc a ric he di a dre na lina ) quindi le e moz ioni + profonde fa nno diffe re nz a
a nc he in una storia da ra c c onta re →il ra c c onto di una storia a ttiva molte pa rti de l c e rve llo c he
e la bora no lingua ggio e a ttiva e moz ioni/se nsa z ioni poic hé c olle ghia mo la storia a lle e spe rie nz e
pe rsona li
-c e rve llo fa tto pe r a ssorbire storie e funz iona ne lla sua inte re z z a pe r c ui sono ne c e ssa ri e ntra mbi
gli e misfe ri
-c e rve llo non si a ffida a l c a so ma c e rc a c onne ssioni c a usa -e ffe tto de gli e ve nti pe r ric ostruire
que llo c he ma nc a pe r da re se nso a lle pe rc e z ioni
-c e rve llo pre disposto a individua re sc he mi pe r da re ordine ne l flusso di info pe r orga niz z a rlo in
una storia c oe re nte c on l’e spe rie nz a pe rsona le
storyte lling= ra c c onta re storie
storyte lling pe r bra nd= c omunic a re bra nd a ttra ve rso ra c c onti
storyte lling d’impre sa = proc e sso c he a ttra ve rso il ra c c onta re dà una ra ppre se nta z ione spe c ific a
a d a z ioni individua li/c olle ttive importa nti
na rra z ione = a sse t stra te gic o ne l busine ss/c ompe te nz a c hia ve ne l bra nding pe r c ui bra nd
c ompe tono na rra tiva me nte e dive nta rile va nte sa pe r ra c c onta re storie c he inc a nta no (= ipe r-
c onte nuti signific a tivi c he ve ngono proposti sotto forma t na rra tivi/re gole de l ra c c onto a un
pubblic o spe c ific o c he e ntra in risona nz a c on forma t c omunic a z iona li)
2ST OR YT E L L ING= modo in c ui pe nsia mo→te oria de ll’homo na rra ns= c e rve llo funz iona e
ric orda a ttra ve rso ra c c onti, risposta a lla ne c e ssità di c onne tte rsi in modo unic o c on il pubblic o,
stra te gia da a dotta re da c ui na sc e pia nific a z ione /sviluppo/distribuz ione de i c onte nuti sui dive rsi
c a na li, a pproc c io c he orie nta sc e lte c omunic a tive pe r il posiz iona me nto de l bra nd e NON è
toc c o de c ora tivo pe r re nde re + a c c a ttiva nte un c onte nuto/rime dio oc c a siona le pe r migliora re
pe rforma nc e di un singolo prodotto/c onte nt ma rke ting (= c re a c onte nuti pe r ve nde re prodotti)
pe rc hé tutte le storie sono c onte nuti ma non tutti i c onte nuti dive nta no storie →storyte lling c re a
ipe r-c onte nuti/signific a ti c he ge ne ra no le ga mi c on il pubblic o e un de stino c omune qua ndo si
a de risc e a ll’unive rso na rra tivo di un bra nd quindi storyte lling mindse t/mode llo di pe nsie ro e d è
una disc iplina c on le sue re gole infa tti lo storyte lling è un la voro + lungo ne l c orso de l te mpo
pe r c re a re c onta tto + dura turo/re la z ione a lungo te rmine . L o storyte lling se rve pe r le gge re la
re a ltà , la vora re sull’ide ntità , c a pire /ge stire i c onsumi, e spa nde re le re la z ioni, c re a re c a pita le
na rra tivo e fa re va lore , e sse re c ompre si/ric onosc iuti/ric orda ti, pe r pote r pre ve de re fa tti/e ve nti,
pe r te ne re c ontinuità ne lla propria ide ntità (i bra nd c onfe rma no ne l te mpo il loro
posiz iona me nto pur fa c e ndo de lle modific he ma rima ne ndo c on va lori fissi e c re a ndo re la z ione
dura tura ), pe r da re se nso a l re a le , pe r nutrire la me nte e pe r nutrire le a spe tta tive finz iona li, pe r
trova re c onne ssioni re la z iona li, pe r ge ne ra re a ppa rte ne nz a , pe r c oinvolge re /e moz iona re , pe r
a c c e le ra re il tra sfe rime nto di info rile va nti/c omple sse .
Na rra bility= na rra bilità : qua lità na rra tiva di una storia , qua ndo una storia ha tutte le
c a ra tte ristic he pe r e sse re tra sforma ta in storyte lling e le c a ra tte ristic he sono:
- inte nz ione = da c ui pa rte la storia e de ve e sse re te nuta a me nte pe r la c oe re nz a
- e c onomic ità = c ompone nti non troppo le gge ri o non troppo pe sa nti, la storia de ve e sse re
soste nibile /riusa bile ne l se nso c he ogni volta dobbia mo tira re fuori da lla storia un nuovo
e le me nto/spunto
- ric ordo= ordine funz iona le pe r fa r re c e pire la storia in ma nie ra c orre tta
- vissuti= storia se ntita /vissuta c he toc c a e moz ione profonda c he toc c a vissuto
- dra mma e gioc o= si ripre nde mito c on te oria di C a mpbe ll
- tra sforma z ione e moz iona le = storia de ve da re e le me nti c he ra fforz a no
- ritmo= c i de ve te ne re inc olla ti a lla storia pe r non pe rde rla e a ssorbire tutti gli a ltri e le me nti
3Storyte lling= c omunic a re a ttra ve rso ra c c onti, non è ra c c onta re storie , è una se rie di
ra ppre se nta z ioni te stua li/visive /sonori/pe rc e ttive c he un bra nd/pe rsona possono c re a re pe r
e moz iona re /re la z iona rsi c on il pubblic o, ge ne ra simula z ioni de l re a le c he dive nta no re a li
(= ve rosimile ). Fa re storyte lling signific a da re vita a unive rso na rra tivo da pa rte di un sogge tto-
a utore c he invita a ltri sogge tti a pa rte c ipa re a un de stino c omune a ttra ve rso 2 a pproc c i:
1) a pproc c io na rra tivo= da re un se nso a lle c ose , te oria , mode lli orga niz z a tivi, pra ssi ope ra tiva
da a pplic a re
2) a pproc c io sc ie ntific o= c ostruire ra c c onto, c ostruttivismo, sc ie nz e de lla c omple ssità c on
proc e ssi di pe nsie ro individua li/c olle ttivi
Svolta na rra tiva = na rra tive turn→fine a nni 70/primi a nni 80 c he ha porta to in a uge l'a bilità di
c omunic a re a ttra ve rso i ra c c onti e ha re so lo storyte lling una life skill tra sve rsa le c he si diffonde
in molte disc ipline :
- psic ologia c on B rune r c he e vide nz ia c ome la nostra ide ntità è uno sc ript/sc e ne ggia tura e c i
sono te orie de l sé c ome te sto→le pra tic he de l sé c ome te sto sono e spe rie nz a quotidia na
a ttra ve rso a ttività di soc ia liz z a z ione digita le de ll’ide ntità individua le /c olle ttiva
- sc ie nz e e c onomic he : e le me nti simbolic i/irra z iona li de l c onsumo ha nno a pe rto nuove
e c onomie (e c onomia c omporta me nta le )→a spe tta tive funz iona li de i pubblic i/c onsuma tori
sono a lla ba se de lle dina mic he di a c quisto ne i me rc a ti globa liz z a ti
- sc ie nz e politic he : la na rra z ione è un e le me nto c ruc ia le de l diba ttito politic o (E S c a mpa gne
e le ttora li pe r c ostruire un ponte na rra tivo tra i c a ndida ti e i c itta dini) c on impa tto pote nte
de lla na rra z ione sulle sc e lte de gli e le ttori a se guito de l qua le si c re a no gove rni c on politic he
diffe re nti→pra ssi c omunic a tive di sta ff politic i sono ba sa te su te c nic he di
na rra z ione /storyte lling
- sc ie nz e me dic he : re la z ione na rra tiva tra me dic o-pa z ie nte →re la z ioni tra me dic o-pa z ie nte
sono ba sa te su un a pproc c io uma niz z a to te so a l dia logo na rra tivo
- sc ie nz e milita ri: dopo la gue rra fre dda sono iniz ia te le gue rre a simme tric he c on sc e na ri di
supre ma z ia de l pote re /te rrorismo me dia tic o dove la c a pa c ità di ge stire la pe rc e z ione soc ia le
e l’opinione pubblic a dive nta fonda me nta le a ttra ve rso la na rra z ione →pra tic he di a ge nz ie
d’inte llige nc e ba sa te su na rra z ione c ome e le me nto pe r proge tta re /ge stire a ttività di
c omunic a z ione stra te gic a
- sc ie nz e ma na ge ria li/orga niz z a tive : ruolo importa nte de i proc e ssi na rra tivi ne lle dina mic he
di c ostruz ione de ll’ide ntità di ma rc hi, ne lle re la z ioni tra bra nd e c onsuma tori→c ostruz ione
dura tura di re la z ioni c omme rc ia li e ffic a c i a ttra ve rso il ra c c onto c ome strume nto
simbolic o/te stua le /re la z iona le
4- industria de ll'intra tte nime nto: e ra de lla non-fic tion pone l’a c c e nto sul me tte re in sc e na
ra c c onti di vita ve rosimili→e le me nti na rra tivi c on c ui c i si ra c c onta a nc he in tv e ne i soc ia l
me dia
Oggi si vive in una dime nsione di c ontinuità c onte nutistic a = c onte nt c ontinuum (= mole di
c onte nuti a c ui sia mo sottoposti è a ume nta ta e spone nz ia lme nte ) in c ui le storie c he inc a nta no
toc c a no le a spe tta tive finz iona li (= c a pa c ità na rra tiva c he rie sc e a c oinvolge re ) de i me rc a ti. Si
vive in un mondo inte rc onne sso dove c ia sc uno produc e da ti in c ontinua z ione online e si
a ssorbono ta ntissime informa z ioni da gli a ltri. L a nostra vita è un c onte nt c ontinuum pe rc hé
vivia mo in un multive rso informa tic o phygita l ( = unive rso fisic o+ digita le ) e sia mo bomba rda ti
di informa z ioni/da ti visivi e non (ipe rc omunic a z ione ) c he a c c ompa gna no via ggio me dia tic o,
ma tutto que sto ra ppre se nta una distra z ione infa tti qua ndo sia mo imme rsi in un a mbie nte spe sso
non c i re ndia mo c onto de lle c ose + ovvie /non c i re ndia mo c onto de l siste ma /non sia mo
c osc ie nti de lle dina mic he . Mondo è in c ontinua e voluz ione →tra sforma z ione digita le e la
te c nologia non è ne utra le pe rc hé c a mbia c omporta me nto/modo di pe nsa re e d è dive nta ta un
ma c ro tre nd in una soc ie tà liquida quindi in tutti i se ttori de lla soc ie tà si è pe rsa la line a rità (non
c ’è + ra pporto c a usa -e ffe tto) pe rc hé il mondo è dive nta to c omplic a to. E ffe tto de l c onte nt
c ontinuum= oggi + c he ma i le storie sono dive nta te c ibo, ne l se nso c he sono nutrime nto pe r i
siste mi c ultura li/c ognitivi, c a lorie pe r i c uori e soste nta me nto pe r i proge tti; c onte nt c ontinuum
è la nostra vita pe rc hé c i spostia mo in modo fluido/c ontinuo ne gli a mbie nti de lla re te (a pp, we b,
re a ltà a ume nta ta , ogge tti sma rt..) e vivia mo il c onte nt c ontinuum pe r
la vora re /gioc a re /forma re /distra z ione (ipe rc onne ssione ) in un c ontinuo a sse dio te stua le /visivo
a ll’inte rno di un’e c onomia de l simbolo→fic tion e c onomy= la pa rte
simbolic a /e motiva /va loria le ha + pe so rispe tto a lla funz iona lità /utilità , a nc he se qua lità
ogge ttiva /informa z ioni utili sono pre se nti/importa nti non fa nno la diffe re nz a pe rc hé a fa re la
diffe re nz a è il ra c c onto c he si rie sc e a c ostruire intorno a se ste ssi (= pe rsona l bra nding), c he
c ostruisc e l’impre sa (bra nd storyte lling) e c he si c ostruisc e intorno a prodotti/se rviz i
(produc t/se rvic e story)→i me rc a ti sono pa ssa ti da lle a spe tta tive funz iona li a lle a spe tta tive
finz iona li dove finz ione /ra c c onto sta nno a lla ba se
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